咖啡之后，瑞幸正在打开对茶饮的深度布局。昨天，瑞幸在北京开会媒体交流不会，宣告旗下“小鹿茶”品牌独立国家运作，并要面向全国召募运营合伙人。品牌上线2个月就对外开放加盟，瑞幸小鹿茶为什么这么缓？-01-瑞幸小鹿茶独立国家运作，对外开放加盟媒体会上，瑞幸主要公布了3个消息：1.“小鹿茶”将作为瑞幸旗下独立国家品牌，独立国家运营。

按照计划，小鹿茶将用于独立国家的品牌LOGO和门店形象、独立国家的品牌视觉VI系统(还包括店内包装袋、员工服装、饮品杯子等)。小鹿茶独立国家的VI系统，图片来自小鹿茶luckintea还将上线独立国家的APP和小程序点单系统。

但是小鹿茶APP和瑞幸咖啡APP的后台为互通状态，用户在两个APP都可以点单，卖到咖啡和茶饮及周边产品。小鹿茶app示意图，图片来自luckintea2.当红明星肖战兼任品牌形象代言人。

3.发售“新零售合伙人模式”。非常简单说道就是对外开放加盟。但据瑞幸咖啡首席运营官刘剑回应：不同于一般加盟模式的，小鹿茶不缴纳加盟费，在合伙人超过盈亏均衡之前，也会缴纳任何分为，只有当其有利润时，不会在其利润中缴纳一定分为。

明确比例如何缴纳没透漏。交流不会现场介绍合作模式对于品牌布局，在城市产于上，小鹿茶将注重二三四线城市，瑞幸咖啡注重一二线城市；在消费场景上，小鹿茶注重休闲娱乐场景，瑞幸注重办公场景。另外，据刘剑透漏，小鹿茶第一批自营门店已转入翻新阶段，预计10月份不会进出来。不过明确开办的城市和方位没透露。

小鹿茶门店示意图，图片来自luckintea-02-对外开放加盟之前，商标问题解决问题了吗？昨天的媒体不会之前，关于小鹿茶对外开放加盟的消息早已不胫而走。但“商标问题解决问题了吗？”这是很多人的第一反应。此前，有消息称之为，小鹿茶商标不存在被抢注风险。

查找中国商标网数据找到，“小鹿茶”的43类商标，早在2019年3月28日被程某申请人登记。小鹿茶第43类商标下文，图片撷取自中国商标网“小鹿茶”最先由瑞幸咖啡在2019年3月25日申请人，分别是第37046137号第30类咖啡，茶饮料类别、第37055724号第32类啤酒饮料类别商标。比7月份“小鹿茶”品牌上市早于了近4个月时间，也比程某登记第43类商标早于了3天。

之后，中国商标网表明，2019年5月23日，王某提交小鹿茶商标第43类申请人，并于6月11日取得法院通知书发文。图片撷取自中国商标网但直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才登记了第40204017号43类“小鹿茶”商标，比程某和王某晚了几个月。

据专业律师讲解，想要专门从事连锁经营管理，第43类必需登记。如果“小鹿茶”43类商标被别家公司登记，意味著瑞幸即使可以贩卖小鹿茶饮料，却无法以“小鹿茶”作为名称开办门店。

但昨日，咖门再度查找中国商标网找到，北京瑞吉咖啡技术有限公司(法定代表人钱治亚，为瑞幸咖啡CEO)于8月24日取得小鹿茶第43类商标法院通知书发文。而8月14日，王某申请人对小鹿茶第43类商标展开出让申请人。小鹿茶商标8月24日法院通知书发文，图片撷取自中国商标网王某商标流程状态，图片撷取自中国商标网但当咖门记者告知瑞幸涉及负责人商标事宜时，对方回应“继续不对此”。-03-小鹿茶为什么缓着敲加盟？4月上线产品，7月公布品牌，9月发售新零售合伙人模式。

小鹿茶为什么缓着敲加盟？仍然以来，瑞幸咖啡都是在用渠道打品牌的策略布局市场。用密集的电梯广告投放，去守住用户的心智，用金钱换市场。无论买咖啡还是茶饮，其在宣告进占新的赛道时，做到的第一件事情都是将广告布满全国的分众传媒电梯间；第二件事情是请求一位新的明星代言人，比如瑞幸咖啡的张震、汤唯，小鹿茶的刘昊然、肖战。

而对外开放加盟的作法，似乎和品牌踢法是两个互相背离的路径。所以，小鹿茶为什么要放加盟？一方面，作为一种策划方案，如同咖啡的“补贴”作法，“免费加盟”可以反感性刺激市场神经、较慢铺开门店规模。而且报酬是相当可观的。

正式成立两年的瑞幸咖啡通过“可怕”开店和用户补贴，不仅很快在中国咖啡市场投出知名度，还以中概股最慢IPO的速度登岸美国纳斯达克。咖啡必须用低价培育顾客、让消费者买单。但茶饮市场在国内早已成熟期，瑞幸必须做到的就是较慢拓门店，把店直奔。

而另一方面，根据刚发布的第二季度财报，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元人民币，同比(较上年同期)快速增长648.2%；净亏损为6.813亿元人民币，相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币，同比不断扩大83.4%。也就是说，瑞幸咖啡离盈利目标仍然很近。而加盟模式是较慢挤满资金和资源的有效地手段。

虽然小鹿茶明确提出“0元加盟，补贴首杯免单成本，不盈利不抽成”的合作政策，但明确的合作方案尚能不清晰。小鹿茶对外明确提出的合伙人六大优势，图片来自小鹿茶luckintea咖门电话小鹿茶微信公众号获取的加盟电话告知，对方回应对加盟明确政策尚不知情，并告诉“需先堆申请人表格，等候专业人士联系”。-04-瑞幸做到咖啡和做到茶，效果不会一样么？在和很多咖啡馆老板的聊天中，我找到：在此之前的2年，瑞幸咖啡的一系列动作影响是两面的：既给市场带给冲击，“挨着瑞幸难存活”；也培育出有一批喝咖啡的人，让这个行业获得注目，唤起出有一些新的创新，“做到平价产品”、“做到咖啡店内”，“仿效瑞幸模式买咖啡”等等。

如今，这条鲶鱼又转入茶饮市场。但小鹿茶的踢法在成熟期的茶饮市场，都算不上“惊讶”。

小鹿茶主推的5个系列30多款饮品，还包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等，和大部分茶饮品牌销售的并无二异。目前早已上线的产品价格皆在20元以上，反映不出有优势。小鹿茶产品，图片来自小鹿茶luckintea而加盟模式，在茶饮市场早已被派生出有多种成熟期策略。

另外在运营上，对于初陈慧娴就大规模上铺产品的瑞幸，买茶饮这条路并很差回头。比起于咖啡的标准化，茶饮在机器设备、原料供应链上都不存在弊端。更加最重要的是，茶饮品牌从定价到定位低中低端比比皆是，且各具特色。归根结底，消费者这次要实实在在凭口味买单了。

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